Makuake,Inc. 提前一年达成中期经营计划目标；核心KPI转向以项目方为基础，依托PDG循环追求持续性增长

摘要

FY9/26营业收入59.44亿日元（同比+29.9%），营业利润8.81亿日元（同比+97.2%），双双创下公司成立以来新高。公司现行中期经营计划设定的FY9/27目标为营业收入52亿日元、营业利润7亿日元，本次提前一年达成。管理层表示，本期业绩受益于超大型项目，贡献超过10亿日元（十几亿日元级别）。管理层同时提示，若将表观业绩直接视为内生盈利能力，判断将偏于乐观。公司已将核心KPI由项目维度调整为项目方维度。新中期经营计划将把通过PDG循环构建持续性收入列为首要任务。

重点项目（业绩要点与增长举措）

• 经营战略与市场判断
  • 公司将串联Plan、Debut、Growth三个环节的PDG循环定位为一种新型流通模式，这是大型电商平台所不具备的。
  • 公司希望摆脱"一次首发即告终"的单次合作关系，持续助力客户产品业务的成长。
  • 日元贬值与原材料价格高企仍在延续，但管理层判断直接影响有限。消费者整体仍偏谨慎，但对能够改善日常生活的产品依然愿意买单。
  • 广告投放代理收入按总额法确认，对毛利率形成稀释。管理层更看重营业毛利和营业利润的绝对额增长，而非利润率水平。
• 近期业务进展与驱动因素
  • 4Q GMV为历史第二高的季度水平。管理层认为，主要得益于公司能够持续获取优质家电/数码产品项目。
  • 3Q包含约9亿日元和6亿日元的超大型项目。4Q这部分贡献消退后，大型项目仍支撑住了单项目平均规模，管理层强调大型项目获取的可复制性已明显提升。
  • 4Q抽成率回升，叠加广告投放代理收入增长，营业收入降幅小于GMV的环比降幅。
  • 4Q营业利润略高于计划。公司将资源投向奖金等一次性人工成本、线下活动及试验性品牌广告。
• 重点战略举措与变化
  • 核心KPI由"活跃项目数×单项目平均规模"调整为"项目方数量×单个项目方GMV"。长期来看，公司计划以使用PDG循环的企业数量为基础评估LTV。
  • 公司将首次派发股息：期末股息每股14日元（总额1.78亿日元）。股息政策以DOE 3%为基准，中期目标为ROE达到15%左右以上。
  • 董事会已批准回购不超过510,739股或6亿日元的股份。管理层表示，未来将把股份回购作为可灵活运用的选项，例如在股价偏离内在价值时实施。
  • 在联席CEO架构下，Kiuchi先生拟于12月17日股东大会后出任社长。Nakayama先生将专注于完善PDG循环，重点聚焦Growth环节。

展望与战略

• 公司FY9/27业绩指引以区间形式给出：GMV 230亿–268亿日元，营业收入60亿–70亿日元，营业利润8亿–10亿日元。
• 管理层认为，剔除超大型项目带来的增量后，即便是GMV指引下限230亿日元，也代表扎实的内生增长。
• 区间上限的前提是：在重点品类中获取大型项目、在低客单价品类中做大规模，并实现项目方复购。
• 为扩大项目方基数，公司将把在家电/数码品类积累的经验推广至其他品类，同时精简上线准备流程，改善低客单价项目的盈利能力。
• 为提升单个项目方GMV，公司将推行全流程支持的标准化，覆盖从上线前的销售规划到众筹结束后转入Makuake STORE的完整链条。
• 覆盖FY9/27–FY9/29的新中期经营计划预计于年内发布，内容将包括业绩目标、PDG推进及KPI，以及含资本政策在内的企业价值提升方针。

正面因素

• 全年GMV达229.8亿日元（同比+30.2%）。GMV、营业收入和营业利润均超出年初计划，收入与利润连续第二年实现强劲增长。
• 4Q广告投放代理收入3.57亿日元（同比+58.0%，本公司估算）。该服务在提升项目方成效的同时，也在拉动收入增长。
• 4Q单个项目方应援购买额升至402.4万日元（同比+25.4%，本公司估算），带动GMV增长。
• 平台已成为国内外大型企业新品首发的成熟渠道，合作企业包括XGIMI、HUAWEI、LG、Kirin、Kyocera等。
• 线下体验快闪店"Sawareru Makuake"吸引24,792人次到访，最初预期为数千人，实际约为计划的500%，验证了线下触点仍有扩展空间。
• 会员数达3,625,434人（同比+11.9%），应援用户基础持续扩大。

风险

• 业务仍依赖单个项目表现。单个项目贡献2亿日元还是10亿日元，业绩差异显著，管理层也坦承预测难度较大。
• 大型家电/数码项目中海外品牌占比较高，项目上线情况易受汇率及地缘政治因素影响。
• PHP相关漏洞等突发安全事件的应对，可能拖慢新功能开发及低客单价品类的拓展。
• 留存指标走弱：项目方复用率降至60.3%（-2.2pt），复购应援率降至71.7%（-4.5pt）。
• 以研发人员成本为主的前期投入持续，FY9/27营业利润指引下限对应同比-9.3%。
• 广告投放代理收入占比提升，4Q毛利率降至70.1%，环比下降2.3pt（本公司估算）。

业绩亮点

FY9/26营业收入59.44亿日元（同比+29.9%），营业利润8.81亿日元（同比+97.2%），本期净利润7.98亿日元（同比+96.1%），提前一年达成中期经营计划目标。4Q单季营业收入15.52亿日元（同比+26.4%），营业利润3,700万日元（同比+38.2%）。销管费（SG&A）10.50亿日元（同比+19.5%）。受约8,000万日元一次性人工成本及前期投入影响，营业利润环比下滑。

分业务板块业绩

• 4Q GMV：59.65亿日元（同比+27.8%）
• 4Q月均活跃项目数：1,044个（同比-2.9%）
• 4Q月均单项目平均规模：183万日元（同比+30.2%）
• 4Q月均应援购买额：19.17亿日元（同比+26.5%）
• 4Q抽成率：28.6%（上年同期29.0%）
• 4Q项目方数量：1,427家（同比+1.2%，本公司估算）
• 4Q新上线项目数：1,384个（同比-2.7%）
• 4Q独立访客数：10,952,052人（同比+9.2%）
• 4Q应援购买笔数：296,075笔（同比-7.2%）

问答一览

• Q

  公司以DOE 3%为基准，目标ROE达到15%左右以上。是否可以理解为，公司将通过利润增长和股份回购两方面高效提升ROE，因此短期内DPS将快速增长？

  A

  由于我们以DOE 3%为基准，预计股息不会以那么快的速度增长。不过，您的思路与我们非常接近。我们的基本考虑是，不仅通过股东回报优化资本效率，同时也要增强业务盈利能力、相应提升利润。股份回购大概率会在股价偏离内在价值时实施。此次已首次执行回购，今后在适当时机实施回购也将成为我们的选项之一。

• Q

  年末发布的中期经营计划中，是否会对上述节奏有所体现？

  A

  我们认为中期经营计划能够在一定程度上给出相关指引。

• Q

  去年在加大前期投入的情况下，营业利润仍达8亿日元，而指引仅为4亿日元。今年指引采用区间形式，但上限10亿日元相对下限8亿日元仍显保守。即便今年指引较往年更为积极，公司对大型项目出现的可能性是否仍持保守态度？

  A

  正如前面所说，目前的业务结构仍是"活跃项目数×单项目平均规模"。某个项目最终能做到1亿、2亿、5亿还是10亿日元，我们确实无法预判。出现一个这样的项目尚可应对，但如果同时出现多个，业绩就会大幅上升；一个都没有，增长就相对温和。坦率地说，预测依然困难。这一结构仍将存在，但我们希望通过完善PDG循环来淡化其影响。如果更多项目方留在平台上、单一产品的销售周期更长，或者连续使用我们的首发平台推出多款产品，波动性应会低于当前水平。在下一期中期经营计划中完成这一转型，是管理层的首要任务。目前我们距离这一目标仍有差距，敬请理解。

• Q

  在业绩向好的时间点更换社长，意味着什么？目前仅披露了人事变动安排。难道不应尽早说明其目的以及新社长的抱负吗？或许由于联席CEO架构延续，公司并未将其视为重大事项，但我认为这一点同样应当对外沟通。

  A

  自2025财年起，我们已实行联席CEO架构两年，对其运作成效颇为自豪。在此期间，我们双方的职责逐渐出现重叠。实际上过去两年，即将出任社长的Kiuchi先生一直主导全公司的执行工作，并推动了业绩增长。因此我们决定在这一时点将社长的职责和职衔交给他，我本人将在这方面适度减少时间和资源投入。作为拥有代表权的代表董事，我将继续承担经营的整体责任，并在此基础上专注于完善PDG循环框架。凭借Makuake，我们已在预售（首发）流通领域建立了稳固地位。接下来，我希望将这种创业精神延伸至更广阔的市场，即整个流通结构，并完善PDG循环。尤其是将Growth环节中的一般零售部分打造为独特的流通渠道，是我们中长期的首要课题，我希望在这方面加大投入。此次更换社长，是为了进一步聚焦重点领域并相应明确分工。新社长尚未就任，将在12月17日股东大会上正式任命，因此我们在现阶段有意未做大规模宣传。若因此引发担忧或给人留下消极印象，我们深表歉意。我们判断稍晚一些才是合适的沟通时机，目前暂时保持低调。敬请期待12月以后的动作。

• Q

  为什么需要获取低客单价品类的新项目？

  A

  "低客单价品类"这一说法，我们内部也有讨论。它指的是时尚配饰、食品等品类，与家电等相比，这些品类一上线就卖出1亿或10亿日元的可能性较低。要让用户享受平台、保持活跃并愿意回访，我们认为需要丰富多元的产品组合。就我个人而言，复购最多的就是食品、网购甜点和酒类。这些品类对于维持用户活跃度和趣味性极为重要。此外，公司曾经历持续亏损阶段，扭亏需要"选择与集中"，因此我们首先聚焦了高客单价品类。但用户留存和回访同样离不开低客单价品类。我们的核心使命、也是公司创立的初衷，是打造一个让新事物在广泛品类中而非少数品类中得以起飞、让挑战获得回报的平台。我们认为，如今已经到了可以着手推进这一目标的时候。

• Q

  将如何获取低客单价新项目？

  A

  我们需要降低项目方的上线门槛。同时，我们也将在自身运营中运用AI等工具，以更高效、更高质量地提供支持。两者结合，将提升我们能为每个项目方投入的时间和服务质量。通过这种方式，我们希望拓展低客单价品类，把Makuake打造成一个多元、丰富、有吸引力的平台。

• Q

  增加低客单价品类是否存在弊端？

  A

  从业务角度看，单位经济效益能否成立很重要，我想这也是您提问的关键。为此，我们将一方面为项目方营造更便于上线的环境，另一方面借助AI提升支持效率和质量。

• Q

  您提到3Q的超大型项目贡献已经消退，为何4Q单项目平均规模较3Q仅下降2.8%？

  A

  超大型项目确实消退了，但规模较大的项目仍在持续进来。如前所述，我们打造此类项目的能力已具备很高的可复制性。3Q有销售额达9亿日元和6亿日元的项目，而4Q我们稳步做大了大型项目。虽然没有达到超大型规模，但整体水平有所抬升。可以理解为大型项目获取的可复制性提高了。

• Q

  FY9/27 GMV指引下限为230亿日元。剔除超大型项目后，公司假设的增长水平如何？

  A

  FY9/26超大型项目的具体规模我们不便披露，但估算其贡献超过10亿日元（十几亿日元级别）。如果对照页面数一下就会发现，5亿、6亿、4亿日元的项目接连出现。正如前面所说，这种规模的项目很难纳入业绩指引，我们只能计入1亿–2亿日元左右的项目。扣除这部分后，我们估算超大型项目带来的增量超过10亿日元（十几亿日元级别）。因此，我们认为即便是230亿日元的下限，从内生角度看也体现了相当可观的增长。